溝而不通?理清這一關鍵邏輯,讓營銷溝通效率成倍躍升!
瀏覽次數:      發布時間:2018-06-24 08:37:00

在我們記憶里,小時候非常羨慕那些能言善辯的人。

他們與生俱來似乎就知道如何吸引聽眾的注意力,能夠影響那些猶豫不決的人,甚至讓別的人放棄自己的觀點,成為他們的支持者。

更令人羨慕的是他們不僅能通過溝通獲得自己想要的結果,受其游說的人卻也都是心甘情愿、積極配合其指揮的狀態。

而當我們進入職場之后,我們羨慕的人當中仍然有這一類人的存在。


他們擅長講故事,善于與人溝通,無論身處什么部門,都能游刃有余的開展工作,并取得優于常人的工作業績。


也許,我們會將這種天生的才能歸結于個人的造化。


但事實上我們一旦理解到溝通背后的邏輯,我們也能成為溝通高手、說服大師。


并且,這種邏輯同樣適用于企業,擅長溝通的企業雖然很少,但無一例外都是行業里的知名品牌,其營銷能力也往往都勝人一籌。



 

什么是溝通?


首先,我們從下圖當中,先了解一下整個溝通過程。


我們不難發現溝通的整個邏輯其實很簡單。


先從溝通發起者基于溝通的目的創造信息,隨后借助渠道或媒介將信息傳遞給接收者,而接收者根據接收到的信息進行解碼。


如果存在疑問或有其它述求,那么接收者提出反饋,又觸發新一輪的信息創造和傳遞,如此循環直至達成溝通目的。


如果把我們的企業看作發送者,我們的客戶看作接收者,我們如何能夠做到以最少的溝通頻率和成本來達成與客戶的最好溝通呢?


理想的狀態是我們只需要一次溝通,就能達成我們的溝通目的,客戶認可我們的產品或服務,愿意嘗試或購買。


這自然是一種最理想的狀態,或者說曾經也有過這樣一段時期。


那就是在市場經濟發展的早期階段,產品供不應求的時候,只需要借助媒介告訴消費者,我這里有疫苗、有動保產品、有預混料全價料、有種豬什么的就可以了。


而現在的情況眾所周知,供遠大于求。


毫無疑問,當客戶面臨太多的選擇時,誰更擅長溝通,誰就能贏得市場。


換作天地經緯常說的一句話就是:價值為王,溝通制勝。


因此,當我們基于整個溝通的邏輯來優化整個溝通過程,針對企業的推廣或產品的推廣有效的管理起來,我們的營銷溝通效率必將大大提升。


那么,要實現高效的營銷溝通,我們可以從以下幾個環節入手。




 

環節一

創造有效信息,正確編碼


在圖中,我們看到整個過程都是在一些干擾和噪音中進行的。


這些干擾和噪音一方面來自于競爭對手,一方面也來自于客戶。


我們必須清晰理解和辨別競爭對手的信息,找到我們差異化的核心。避免落入競爭對手所營造的信息陷阱,讓自己處于溝通的被動地位。


同時更要洞察客戶傳遞出來的信息背后所隱藏的核心價值述求,并基于我們自身的核心價值來構建我們的信息距陣。


信息距陣是對營銷策略的準確表達,相當于定義好了我們要與客戶溝通的主要內容和信息。


但到了這一步還并沒真正完成,還不能急著對外傳播,因為我們還要對這些信息進行編碼,并且還要基于接收者(我們的溝通對象/客戶)的解碼模式來編碼,才能突破他們的認知屏障,與他們實現溝通。


認知屏障:大腦的有效記憶或存儲信息有限,短時記憶一般是3~7個關鍵詞,而在信息大爆炸的當下,人們會自動屏蔽掉很多與自身無關,或不感興趣的信息,能被主動記憶的信息更是少之又少。


那么,怎樣的信息,才能突破認知屏障呢?


在天地經緯品牌與營銷創新中,我們認為這樣的信息必須具備一下四個特性:

第一,信息與接收者的相關性

第二,信息的獨特和趣味性

第三,信息簡單、易識別

第四,信息出現的頻率和重復




 

環節二

選擇合適的渠道和媒介


我們定義好了信息,猶如設計好了一枚導彈彈頭,那么我們應該選擇什么樣的渠道和媒介才能更高效的把信息輸送到接收者那里呢?


然而,很多時候我們常犯的問題是先有了一個渠道,選擇了一個媒介之后,再去根據渠道考慮信息。


比如,我們常常是因為是要參加一個展會,所以需要一個展位設計,需要制作海報和推廣資料。


或者是因為有怎樣一個機會,想到應該要個什么資料、物料,再去考慮這上面可以放些什么信息,這就本末倒置了。


我們必須基于整個營銷溝通策略,設計我們的溝通信息,再根據信息能有效、準確到達目標受眾的途徑和媒介,選擇合理的渠道。 


同時,還需要根據渠道自身的特性來調整對內容的編碼設定。




 

環節三

分析接收者的解碼模式,優化信息


前面我們已經提到編碼的重要性,以及在編碼的時候就要考慮接收者的解碼模式,這是我們最容易忽視,甚至從來沒想到過的環節。


比如,制定了很好的營銷策略,準備了完整的資料和推廣內容,也選擇了好的渠道和媒介,但最終是不是感覺越來越沒什么效果了?


或者,我們經常說的,參加行業里的展會其實就是證明自己存在,還活著,越來越沒意思。


但,真的是這樣嗎?


歸根結底,我們行業里普遍還是以一種生產者的思維在規劃產品和進行營銷溝通。


比如取個生僻的字來做產品名,顯得有文化;


用專業拗口的術語來介紹產品;


用玄乎概念來包裝宣傳;


展位也全當產品陳列等等。


無一不是站在想當然和自我的角度來規劃信息,如何能讓溝通對象愿意來了解,愿意主動打開認知屏障,存儲你的品牌信息?


其實,最簡單的解碼模式來源于我們日常耳熟能詳的故事、符號和語言當中。


我們只需要將我們的信息以類似的方式進行編碼,并且做到上述信息的四大特質。

那么解碼將變得異常容易和輕松,溝通才能真正產生,信息也才能入駐客戶的認知之中。




 

環節四

接收受眾的反饋,持續優化信息


接收者沒有反饋是不是一種反饋呢?


答案當然是:是的,同樣也是一種反饋。


沒有反饋至少說明兩種情況,一個是很好的結果,接受者一下就介紹到你的信息,只等采取行動了。


那么另一個情況就是壓根兒沒有對你的信息進行順利的解碼,沒有吸收到你的信息。


無論受眾有無反饋信息,我們都要主動積極的去分析背后的邏輯,重新從溝通過程的幾個環節中去發現問題,找出癥結,并進行再次的探索和嘗試。


我們都知道獲得成功的一個重要特質就是堅持。


而要讓我們的營銷溝通效率不斷提升,也需要基于以上溝通邏輯堅持不斷的測試和優化。


從受眾的反饋當中,辨別到底是在構建信息距陣時就出現了策略性的偏差,還是信息編碼出現問題,或是信息和渠道媒介不兼容等等,即時發現問題并不斷優化我們的溝通系統和信息內容。




如果我們已經接收到來自受眾的反饋,或者是以前根本不知如何問題出在什么地方,該如何調整、如何優化我們的營銷溝通工作。

那么希望從這篇文章開始,我們能從溝通的整個過程和邏輯中,找到提升營銷溝通效率的鑰匙,為品牌營銷工作帶來強勁推力吧!